每逢年尾，總有各類年度大事回顧節目，在營銷廣告的範疇，我每年都會特別留意由美國網絡行銷公司Unruly所發佈的年度「Top 20 Most Shared Ads」。這是從facebook和各大網誌統計出全球最多人分享的廣告短片，重點是不考慮瀏覽量、點擊率或按讚數字，而純計算廣告被分享的次數。換句話說，這是研究廣告瘋傳元素的最佳指引，從中可以窺探那類內容能引人奔走相告，不吝嗇按下Share一鍵。
我曾經就過去幾年的二十強廣告作分析，發覺佔較大多數的瘋傳內容，都是走感人正能量路線，能啟發人們深思，燃亮人性光輝，例如親情、師生情、同志平權等題材。明星掛帥或搞笑幽默的手法也是入圍常客，但佔比相對較細。我對此的解讀是，網民看到搞笑網片即使笑到反肚拍枱，但Share前或會有一刻猶豫，怕別人覺得自己Share「低B嘢」而自降身價，品味露底，導致Share數出現折讓。反之，正能量的內容不可能次次讓你感動流涕，但有理冇理馬上Share到朋友圈，有如為自己在社交平台蓋上一個「白兔印仔」，低調得來帶點高調地向全世界宣示其擁抱普世價值，導致Share數普遍被放大。
綜觀今年的全球網絡瘋傳廣告龍虎榜，正能量與輕鬆搞笑內容的佔比變得較為相近。但有兩點觀察，值得各網路營銷業者留意。
與過往幾年的入圍短片偏重於英美廣告不同，今年的作品更五湖四海，當中包括美國、英國、泰國、印度、孟加拉、丹麥、埃及、挪威、菲律賓、印尼等十個不同國家。這反映今天社交網絡更強大的跨地域傳播能力，而廣告能在不同文化圈廣傳，英文字幕起了關鍵作用。聽過有人質疑香港本土廣告作品因為用上廣東話，所以傳播力只能限於香港，不及英美網片可以有更廣大的英語國家受眾。其實只要內容夠好，再肯多花一丁點資源提供中英文字幕，本地薑作品也有力能衝出世界。
另一重要啟示，是今年與去年全球Most Shared Ad的第一位，都是以動物為主角。今年的榜首是英國百貨公司John Lewis推出的聖誕檔期廣告「#BusterTheBoxer」，總共錄得194萬Share，廣告描述一對父母為女兒買了彈床作聖誕禮物，父親半夜在屋企花園組裝後，引來一群不請自來的小動物先來獨家試跳，畫面特寫狐狸、浣熊、刺蝟和松鼠享受彈起一刻。而家養的拳師狗在屋內看其他動物跳得過癮，隔天與女主人接受禮物時，搶進去玩到興奮莫名，最後帶出廣告標語：「Gifts that everyone will love」。而上年的最瘋傳廣告，是Android的「Friends Furever」，一分鐘的短片，貫穿不同動物物種友好相處的窩心片段：小狗與猩猩、貓貓與雞仔、綿羊與小象，和諧有趣的異種相處畫面，帶出「Be together. Not the same.」的品牌訊息。此廣告共引來643萬Share，破了歷史紀錄。
之前曾經訪問過日本最大廣告公司電通的創意代表，他告訴我廣告有三寶：明星、小孩、動物。若以網絡瘋傳能力考慮，似乎動物特別佔優。因為明星和小孩可以因文化和種族不同而對跨地域傳播有點影響，但動物的使用則排除了地域文化喜好的差異限制。
為何動物能成為廣告寵兒？不少營銷學者作過研究，指出以動物為代言人能為品牌帶來正面影響，較先進的腦神經測試也證實同樣結論。但為何人類對動物廣告特別有好感呢？美國生物學家Edward O. Wilson於1984年提出過一個演化心理學上的假設。他認為在人類演化過程中，那些對動物觀察較敏銳和喜歡親近動物的人在生存上更有優勢，因為環境中有大量動物往往反映附近有各類如水源、蔬果等延續生命的元素，所以願意親近動物者，存活率更高，因此演化下今天人類基因中存在着喜歡動物的記憶。
網絡瘋傳元素眾多，可以肯定食糊機會較高的，是以動物為題材。
（隔周日刊登）
作者財經版昔日文章： http://hk.apple.nextmedia.com/author/index/16633517