考大家一條商業IQ題。
一間售賣單車的網店，物流上遇上大問題，因為運送工人習慣粗暴對待裝有單車的大紙箱，像摔角般左掉右摔，致使顧客收件時發現損耗比率極高。若你是網店負責人，會如何解決這個問題？
改厚紙箱？內加防撞棉？與物流公司訂立懲罰機制？這些方法都會加重成本。荷蘭單車製造商VanMoof正正面對這個狀況，卻想出了解決問題的天才一着。
真人真事IQ題開估：VanMoof在裝單車的紙箱印上電視機的圖案，讓搬運工人誤以為裏面裝有平板大電視，下意識變得更小心翼翼。單靠一個圖案的轉變，損耗率大跌近八成。VanMoof「奸」計得逞後一直沿用此法數月，直至被人在 Twitter大肆宣揚此事，才正式在facebook公布：「Our Secret's Out.」（我嘗試用中文意譯：「他媽的！穿咗煲！」）
包裝是營銷的重要一環，左右着用家對產品的感覺與好惡，原來不單影響消費者行為，也影響到物流工人的行為。
廣告行內有句名言，叫「Perception is reality」，消費者對一件產品的觀感，凌駕於產品的本質，直接影響消費者的購買意欲。觀感的構成，源自人類五感。牛津大學實驗心理學教授Charles Spence，正是研究產品設計如何藉五感的刺激，讓消費者對產品本質產生錯覺的專家。
2011年，可口可樂推出了一個全白色罐的特別版，罐面印上可愛的北極熊公仔，為這瀕臨絕種的動物籌款作保育。誰知這個特別裝引來不少顧客投訴，指控可口可樂換了配方，實情是「換罐不換藥」，配方口味完全沒變，真正有變的，只是消費者的觀感。
Spence就此案例跟進研究，做了一個實驗，他將相同的爆谷用不同顏色容器盛載，結果發現，用紅色容器裝着的爆谷，一致被視為甜度最高。
視覺對觀感有強烈影響，消費者因此而判斷有誤的例子極多。Spence 嘗試將士多啤梨慕絲放在白色與黑色的容器作比較，受試者普遍認為前者味道更甜。用白色杯裝咖啡，對比用透明玻璃杯裝着，人們會覺得味道濃郁近兩倍。
Spence研究聽覺左右消費者對產品觀感的案例也很有趣。他曾做一個薯片測試，叫一班人戴着耳機食相同的薯片，但播放不同強度的響聲。結果大家都被響聲誤導，將大聲的當成更脆更新鮮，但其實所有薯片並無分別。後來這實驗再引伸到研究止汗香體露的噴嘴聲音，會否影響人們對產品的喜好，發覺響聲更大的噴頭，會讓男用家視為效果更佳。
嗅感當然也對感官知覺影響巨大。美國專門研究嗅覺與味覺的組織Smell & Taste Research Foundation，做過一個有趣實驗，安排消費者在一間有花香及另一間無氣味的房間，對兩雙一樣的Nike運動鞋作評價。結果大多數人較喜歡並願意購買花香房的那對，而更有84％受試者認為，花香房的鞋子比較高級。不少食品廠商也致力研究使用帶有香味的包裝物料，以掩蓋食物本身的天然腥味。
包裝的質感重量，也能對商品產生重大觀感錯覺。Spence的研究發現，用較粗糙的沙紙包裝曲奇餅，比對普通紙讓人覺得曲奇更硬更脆。而將一個裝乳酪的塑膠容器加重2.5安士，馬上讓消費者錯以為當中乳酪多了25%。
樽裝水包裝的厚度與質感，也會影響你對水質的聯想，太薄太軟的樽身，感覺脆弱而令人對水質帶點懷疑。偏偏樽裝水的成本中，樽身佔比偏高，因為水成本相對便宜，要如何提升樽身質感而又可減低成本？
就以這條商業IQ題作結。
你有沒有留意，在一些落後城市買平價樽裝水，摸上手很挺身，但打開樽蓋一刻，樽身便馬上謝了皮變軟？
沒錯，答案是，加空氣。
（隔周日刊登）
作者財經版昔日文章： http://hk.apple.nextmedia.com/author/index/16633517